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当经济下行、房地产下滑、利率持续下降、老龄化少子化加速，同时国际环境紧缩、地缘政治动荡，企业该怎么办？

有人说，要么出海，要么内卷。

近年来，悲观的预期困扰着很多老板，不少人开始停一停、听一听、看一看。

7月份，我和社友一行人，去东京考察和学习，“摸着日本过河”，看看日本企业是怎么度过大衰退的。

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在大衰退期间，日本哪些市场触顶下滑？

房地产、家具、家电、服装、教育、文具、婴儿用品。

在大衰退期间，日本哪些行业、市场和企业逆势崛起？

含咖啡因饮料（碳酸饮料、茶饮、咖啡）、美妆（美容仪器、化妆品、美容服务）、平价日用品、二手市场、健康食品、保险与养老金、便利店、半导体材料、医疗器械与精密仪器。

逆势崛起的企业，中国消费者最熟悉的品牌有优衣库、无印良品、7-11便利店、三得利。还包括一些转型成功、掌握核心技术的企业，如三菱、日立、三井、基因士、思科林、东丽、大金工业。本篇文章主要关注的是日本本土市场的变化与逆势崛起消费类企业。

我们想了解的是，同是在经济增速下行、房地产下行和老龄化少子化的背景下，有没有一些共性可以参考：低增长时代的商业机会。

比如，房地产全面下滑对消费产生什么影响？对消费心理与投资偏好带来哪些影响？能否从这些逆势崛起的日本企业中找到一些共性？

当然，中国与日本的环境差异很大，不能简单比较，最重要的是，提供一些思考问题、捕捉机会的视角。

消费心理与行为变迁是捕捉商业机会的重要视角。从消费的角度来看，任何时代、任何周期都有机会。即便是内卷的机会，我们也要更早感知、更早准备。

这次东京之行，我们特意在早稻田大学安排了三浦展老师的消费课程。三浦展老师是日本消费社会研究的第一人，他把日本1912年以来的消费社会分为五个阶段，分析了每个阶段的社会背景、人口形势、经济走势、消费心理与行为变迁、消费偏好与特征、兴起的行业与企业。三浦展是一位非常善于观察的老师，他收集了大量的图片，包括自己拍摄的照片，来反映消费的变化。

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我的理解是，中国从1990年到2020年三十年的消费特征，在与日本第一、二、三个阶段都有明显的体现。日本消费社会第四阶段（1998年-2020年），即大衰退期间的消费心理与行为变迁、消费偏好与特征，值得我们研究与参考。三浦展老师也重点分享了日本第四、五阶段消费社会。

所谓“宏观看大势，微观找机会”，我们可以从消费的角度，关注未来中国市场的变化，捕捉一些趋势性的机会和结构性的机会。

上完三浦展老师的课程，我最大的感受是：如果只关注经济下行和老龄化，我们只能看到一个机会即大众消费（消费降级）；如果在低增长、高负债、老龄化的背景下，我们关注消费心理与行为的多样性变化，或许我们可以看到更多的机会。即便是收入没有下降的人，他们的消费偏好正在发生深刻的变化。

我根据中国宏观经济与老龄化的走势，结合日本学习与考察的一些体会，从消费的角度看未来五大商业机会。

一、服务消费机会

当经济增速下行，市场预期下降，投资与消费周期压缩。长周期的大类商品消费，如住房、汽车、家居、家电，持续下降。

实际上，家电汽车等耐用品，在经济高增长时代已经普及、饱和。90年代日本房地产泡沫危机爆发后，家具家电大类商品消费跟着下滑。中国家具家电和汽车的消费总量下降比房地产跟早一些，大概在2017、2018年就已触顶，然后持续下降。近些年，中国新能源汽车火爆，容易给人带来错觉，认为是汽车消费增长，其实是新能源汽车抢占了燃油车的市场，国内汽车整体消费并未增长，只是出口大涨。

现在，大家不敢做长期的打算，很少家庭愿意按揭20年买个几百万的房子，锁定未来20年持续供房支出。买车也是如此，一辆车使用期假如为10年，买一辆车意味着一次性支出未来十年的购车费用，同时还锁定了未来十年的保险、保养、油电、预期罚款等支出。即便在服务业，健身房、理发店等办理年卡、大额充值也大幅度下降。

消费风险偏好下降在线美工，消费周期压缩，那么短周期消费则上升，尤其是服务消费。由于大家捂紧口袋、不愿花钱，服务消费规模未必上升，但服务消费的占比会增加。服务是即时消费，消费周期短，不需要一次性支出未来消费。

过去30年，日本卖商品的店减少、卖服务的店增加，比如烟酒店减少，居酒屋增加。又如愿意买车的人减少，租车服务增加，坐地铁、新干线的人增加。

这两年，中国汽车家具家电等大类商品消费减少，旅游、餐饮等服务增加。当然，这跟疫后服务业供给修复有关系。长期来看，家庭将节省更多的大类商品消费，将其中一部分用于餐饮、便利店、旅游、按摩、健身、娱乐等即时服务消费。

如果你从事大类消费品行业，需要关注这一变化，尽量压缩消费周期。如果在服务行业，不能再使用以前大额充值的方式来锁定客户，可以推出一些短期消费项目来获客，提高服务质量来提升粘性。

二、大众消费机会

大众消费是日本逆势生长的市场，主要是日用品市场，以必选消费为主（可选消费少），成功的企业有日本优衣库、无印良品和7-11便利店。

大众消费为何兴起？

日本大衰退对日本家庭消费的打击非常大。当经济增速下降、收入下降和预期不稳定，导致中产市场下沉，消费降级。从过去的“买买买”到节约消费，呈现低欲望社会特点。

但是，大众消费并不等于廉价，不能认为廉价就能够赢得大众消费市场。我们需要关注的是，在经济增速下降大背景下，消费心理和理念有哪些变化。他们变得更加理性、追去性价比，而性价比不等于廉价，而是在同等价格下，他们的设计、质量、服务是最优的。

如何才能抓住大众消费市场机会？

企业需要做好三点：设计、供应链整合能力、产品迭代。无印良品、优衣库等大众消费品都以简约设计为主，原因可能有两点：一是降低工艺复杂性，最大限度的压低成本；二是迎合低增长时代去复杂化的审美需求。供应链整合能力是压低成本、获取性价比优势的关键，目前中国供应链整体成本比较低。

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产品迭代是保持领先的关键。大众消费品，容易被对手复制，尤其是在中国。他们可以模仿你的设计，采用同样的供应链。比如，无印良品最早设计出懒人沙发，但很快被人复制。这一个时候，你想要保持领先不得不迭代产品。如果无法保持产品迭代，优衣库、无印良品在中国也会失去竞争力。

近些年，中国中产市场萎缩，大众消费品市场兴起。比如，面向中产的星巴克、奈雪、喜茶销售增速下降，而价格更为低廉的瑞幸咖啡、蜜雪冰城兴起。又如，京东、天猫销售增速下降，拼多多、网络带货快速增长。一个典型代表是名创优品，它有点类似于20-30元的无印良品。名创优品做全球采购，设计简约，性价比高。

三、国产消费机会

日本消费在第一阶段有西洋化、欧美倾向，第二阶段有美式倾向，第三阶段有高档化、欧式倾向，进入第四阶段，也就是经济衰退阶段，转向追求无品牌倾向、朴素倾向、日本意识、地方意识。三浦展老师把这个过程理解为“现代化的终结和地方的复兴”。

在经济进入减速周期，为什么会出现一轮国货替代机会？

原因可能有三：一是过去经济持续高速增长过程中，民族主义和民族信心增强，对国际大牌的崇拜下降，对国货的认同感增强；二是随着大量工业技术引入，在积累20-30年后国内工业技术和生产能力也趋于成熟，国产质量大幅度提升，国产替代化加速；三是经济下行时，消费心理发生变化，人们更加注重自身感受，去大牌化、奢侈品化，外包美工不被品牌定义，从追求面子转向追求里子。

一个典型的例子是，日本富人阶层在2000年后更少购买国际奢饰品品牌，他们的消费能力没有下降，但是消费偏好发生了重要变化，他们不再需要爱马仕等装饰自己，转而购买日本一些知名度很低的手工品牌。日本有“职人”文化，在江户时代，职人是指专职于某项手工艺的艺人，他们可能世世代代织布做衣服或修寺庙。职人追求精益求精，也是日本工匠精神的来源。日本贵妇们减少爱马仕等奢饰品购买，转而购买具有职人传统的日本品牌，价格可能昂贵，也可能便宜。而且，大衰退期间，一些高收入人士穿着朴素，购买无印良品的衣服。

最近十几年，国产替代浪潮也是一浪跟着一浪，从电风扇、电视、冰箱、洗衣机、空调到电脑、手机，再到现在的汽车。在我们这次行程中，一位社友从事化妆品行业，他反映，最近几年，国产化妆品逆势崛起，国产替代在加速。从身边观察来看，确实发现不少人开始购买国产化妆品。

去奢饰品化、去品牌化，其深层次的原因是消费从物向人回归，人是目的，人不被品牌绑架，不被标签化，商品服务于人。无印良品的思想很好的满足了反消费主义、去品牌化的消费心理，它的主张是“还生活者以自由”。

未来企业不需要包装成洋品牌，也不需要过度强调国货，应该更加关注产品质量，以及对人的服务。

四、健康消费机会

与大消费类似，大健康也是日本逆势生长的市场。

老龄化和低增长将共同推动健康消费兴起，包括老年人食品、药品、医疗器械、可穿戴设备、陪伴机器人、养老院、照料市场等等。

需要注意两点：

一是与日本相比，中国平均养老金水平较低、内部不平衡，中国老年人的购买力可能不足，老年人市场可能不如预期。不过，中国体制内退休人群的消费能力、消费意愿强，创业者、投资者可以考虑体制内50-65岁退休人群，尤其是女性。

二是这里所说的健康消费机会，不仅仅是老年人市场，而是所有年龄段的人群、所有市场都有健康消费机会。

为什么这么说？

日本内阁府的调查显示，从80年代开始，日本人把重心从物质的丰富转向精神的丰富，大衰退期间，“精神的丰富”比例依然持续上升。

当经济增速下行时，消费心理与观念将趋于健康与自然，追求自我价值，追求自己认为有品质的生活。人们正在改变生活方式：从物质消费转向精神消费，从吃喝玩乐到健康、自然、自我感受。

例如，很多人过去为陪领导、陪客户拼命喝酒，现在为自己喝一点或不喝。现在餐厅喝酒的气氛已经大幅度下降。这跟经济走势有关系，也跟经济增速下降导致的消费心理变化有关系。

健康消费机会可能存在每一个市场。比如，最近几十年，日本健康食品呈现低龄化趋势。不仅仅是老年人食品，就是正常食品也越来越注重健康与自然。

健康消费机会，包括按摩、瑜伽、健身房、体验式旅行等养生运动类服务，包括皮肤护理、头皮护理、指甲护理等护理类服务，包括猫咖、盲盒等治愈类消费，还包括更加健康的睡衣、床上用品、饮料等日用品、食品。

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当我们的工作与生活节奏慢下来，慢消费就会出现，慢消费会更加注重细节上的舒适与健康，可能会更加关注睡眠质量，购买更加舒适的睡衣、枕头、被单。

五、多样性消费机会

日本的便利店，是很多人研究日本消费的重要场景。

便利店逆势崛起本身就能够反映日本经济与消费社会的变迁。

在很多中国人印象中，日本女人很温柔贤惠，当丈夫回到家时，妻子会很有礼貌帮他放好衣服、公文包，然后双手送上一杯热茶。但其实，这个印象是昭和时代的女人，当时日本女人多数是全职家庭妇女，负责在家照料孩子和丈夫。但是平成时代，日本经济下滑，家庭收入减少，很多日本女人进入职场工作养家，平成时代的职业女性比例大幅度上升。

这跟便利店有什么关系呢？日本女人更少时间在家做饭，她们下班后需要就近购买食品、饮料，这就刺激了便利店的兴起。日本女人与丈夫一样下班回到家，没办法像过去一样给丈夫捧上一杯热茶，而是从冰箱里拿出一罐饮料或啤酒，以及速食。这就促使便利店里的饮料、速食、熟食销售增加。

当然，日本便利店逆势崛起的原因可能很多，包括经济下行、职业女性增加、单身人群增加等。

很多人去日本考察便利店，很重要一个原因是，日本便利店里面商品的多样性。走进日本小小便利店，你可以看到商品品类玲琅满目，让人有选择困难症。比如饮料、方便面的口味有非常多种。据说日本的创可贴，区分贴手、脚、腰、头，贴手又区分贴拇指、食指、中指、无名指、尾指，同时还分男女。

日本商品如此多样，多到连日本人都怀疑他们是不是需要这么多品类。为什么会出现如此繁多的品类？

在经济高增长时代，日本与中国一样，特点是“批量生产、大量消费”，消费呈现单一化，求大求新求认同标准。比如，房子越买越大，汽车越买越大、越换越豪华，从大众买到宝马，从宝马X5换到宝马X6。但是，到了八十年代，日本消费开始走向轻薄短小，开始呈现多样化、个性化。到大衰退阶段，日本消费呈现极为丰富的多样化，商品品类繁多。

原因可能是多方面的：一是经济下行，消费心理开始追求自我享受，去同一化去标签化，购买自己喜欢的东西；二是经济下行，企业竞争压力非常大，开始设计和生产竞争对手没有的产品，也就是内卷的结果；三是新一代年轻人更加追求个性；四是老龄化、少子化和单身化的趋势，三浦展老师认为离婚率上升和单身群体增加是轻薄短小消费出现的主要原因。

另外，单身群体上升，大家庭家电会下降，如大型空调、电视，个人家电会增加，如扫地机、微波炉。

日本便利店的商品，是不是中国未来消费的样子？

中国消费者包括新一代年轻人，未来是否追求消费个性化？中国企业能否内卷出多样化的商品？

其实，除了日本，欧洲、美国、东南亚国家也没有日本这么多商品品类。多样性消费，是消费升级的一种，也是企业内卷式竞争的结果。简单判断是，未来中国消费也会呈现多样性，但与日本有差距。

从高增长到大衰退，日本经济、产业、企业与家庭消费都发生了深刻的变化。这是我们需要关注的变化。

如果用一句话来概括日本消费变迁，三浦展老师认为“从目的合理的行动（功效）到价值合理的行动（正善美乐）”。

我的理解是：人活明白了！

备注：封面图和文中插图由社友在东京拍摄在线美工，在此感谢！

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